Distribution : Les stratégies des marques dynamisent le marché

A l’heure où le flagship H&M designé par Jean Nouvel ouvre ses portes sur les Champs Elysées, on ne peut que constater les preuves de créativité des grands noms du secteur de l’habillement. Parce que celui-ci est saturé par une concurrence interne très forte, les entreprises ont renouvelé leurs méthodes d’acheminement & de présentation et en innovant férocement, elles ont radicalement fait évoluer le modèle économique de la distribution, si bien que des contradicteurs parlent de “brouillage” des frontières entre le luxe et la distribution.

Voici les différentes façons utilisées aujourd’hui :

1. Les secondes lignes ou “lignes bis”

Les marques luxueuses faisaient, à l’origine, de la Haute couture. Puis, un certain Yves Saint Laurent a su tirer parti du prêt-à-porter pour élargir sa clientèle afin de toucher un public plus jeune.

Aujourd’hui, c’est la déferlante des lignes bis : De Sonia by Sonia Rykyel, Madras pour APC, en passant par Pablo de Gérard Darel, McQ pour Alexander Mc Queen, Marc by Marc Jacobs, Etoile chez Isabel Marant & M de Missoni, toutes les maisons s’y donnent à coeur joie, pour le bien de notre porte-monnaie.

Toutefois, on peut aisément se demander pourquoi les grandes marques s’investissent-elles autant dans leurs lignes grand public ? En effet, ne perdent-elles pas un peu de leur image ?  En rendant leurs produits plus accessibles en terme de prix, donc moins élitistes, elles touchent une clientèle plus large et répandent leur élégance. Ces collections sont plus commerciales mais tout aussi soignées.

De notre côté, on peut enfin s’offrir une pièce moins chère que la ligne principale et posséder en quelque sorte un peu de l’univers et des codes de la griffe.

2. Ces marques alternatives qui tiennent le coup, en dépit de leurs prix intermédiaires

A l’inverse, Zadig & Voltaire, Maje, Sandro, Diesel… qui proposent souvent des prix abracadabrants, sont pourtant toujours en lice. Alors, pourquoi ça marche ?

Eléments de réponse : On est dans le domaine de la rareté ici. Leurs produits sont souvent fabriqués en quantité minime (la communication de Diesel & ses modèles uniques), ou encore avec des matières nobles (le cachemire de Zadig par exemple).

D’ailleurs, les griffes Sandro (Evelyne Chetrite), Maje (Judith Milgrom, sa sœur) et Claudie Pierlot,  regroupées sous la houlette du Groupe SMCP, ont cédé le contrôle de leurs affaires à deux fonds de private equity, L Capital le fonds contrôlé par la famille de Bernard Arnault & Florac, celui des Louis-Dreyfus. Ceci, en vue d’un déploiement à l’international.

3. Les modèles Hennes & Mauritz & Inditex (Zara)

a. H&M, le modèle suédois

Devenue une référence de la mode cheap abordable, la chaîne de magasins H&M a, pour commencer, utilisé la même méthode que l’Oréal pour son image de marque : Johnny Depp & autres (Vincent Gallo, Eva Herzigova, Emmanuelle Béart…).

Ensuite, il se sont mis à inviter certains créateurs, qui désormais, à chaque saison, font l’événement : Madonna, Stella Mc Cartney, Viktor & Rolf, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin.

H&M a également été pionnier en matière de collaborations décalées : Madonna = chanteuse & mode ; Jimmy Choo = luxe & mode. Ce qui a donné des idées à d’autres. je pense particulièrement à Stella Mc Cartney pour Adidas (prêt-à-porter & sport), Jimmy Choo & Ugg (casual & luxe)…

Ces mini-collections s’insèrent dans les créations de l’enseigne et permettent de rebondir tout au long de l’année. On parle de “collections capsule”.

On notera également que pour atteindre une clientèle qui a les moyens, le groupe a crée l’enseigne COS (Collection of style).

b. Zara (Espagne)

Son concept est celui de mettre en vente, à des prix imbattables, des reproductions de modèles des grandes maisons de couture internationales. J’évoquais déjà le problème ici. Et ses produits sont constamment renouvelés.

En outre, à la vue de la forte croissance des achats de mode en ligne,  Zara a su s’adapter pour soutenir ses ventes.

Conséquence : toutes les autres griffes les copient ! Je pense particulièrement aux géants de la vente par correspondance en France : Lagarfeld chez Les Trois Suisses ; Alexis Mabille pour La Redoute ; mais également en maroquinerie, avec Kate Moss chez Longchamp, Sofia Coppola chez Vuitton, et j’en passe.

4. L’utilisation d’un patronyme pour la création d’un produit

Birkin & Kelly de chez Hermès,  Alexa chez Mulberry, le BB chez Lancel… Ces produits n’ont pas été crées par ces recrues du star sytem, mais bien à leur image !! Carrément.

5. Le co-branding pour renforcer l’image de marque

Ici, c’est donnant-donnant. On assiste à différents mélanges des genres : entre cinéma & mode (producteurs / acteurs : comme par exemple mon article sur Gucci Guilty+ a film by Guy Ricci avec Jude Law pour le parfum Dior Homme…), créations & mode (Daniel Buren pour Hermès*, Nathalie Lété chez Monoprix) ; architecture & mode (Jean Nouvel pour H&M) ; musique & mode (Pharrell) ; modèles et mode (Kate Moss pour Topshop, Natalia Vodianova chez Etam, Daisy Lowe pour Morgan)…

Vous pensez à d’autres collaborations ?

* : Ses carrés sont actuellement exposés à la Monnaie (11 quai de Conti, Paris 6), en off de la FIAC, dans le cadre de « Photo – Souvenir au Carré », en partenariat avec la galerie Kamel Mennour et la maison Hermès.

Advertisements
This entry was published on October 6, 2010 at 12:23 pm. It’s filed under Créateurs, Distribution and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Follow any comments here with the RSS feed for this post.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: